Кейс по продвижению сети обучающих центров Коннессанс в Санкт-Петербурге

Над проектом мы работали несколько месяцев (февраль-март 2019 г.) и сейчас хотели бы поделиться нашими результатами и выводами :)

Согласие на публикацию от заказчика получено.

Коннессанс - один из крупнейших обучающих центров, насчитывает 12 филиалов в Санкт-Петербурге. В центре можно пройти обучение различным профессиям от бухгалтеров до флористов.

Мы занимались привлечением студентов на обучение профессиям, связанным с бьюти-тематикой: косметолог, парикмахер, визажист, массажист.

Центр предлагает курсы различных ценовых сегментов:

Наша задача состояла в привлечении слушателей на открытые уроки по обозначенным профессиям. На открытый урок можно было записаться оставив свои контактные данные (далее мы именуем это «заявка»)

У заказчика имеется достаточно большое сообщество в которое люди вступали сами. Сайт хорошо оптимизирован под СЕО и благодаря этому в сообщество поступает органический трафик.

Проанализировав сообщество по показателю "Группы, где есть ЦА" мы сгруппировали полученные результаты и выявили следующие категории аудитории:

1. Карусель с выбором курсов:
   — своя аудитория;
   — конкуренты, похожие обучающие центры;
   — группы ищу модель/мастера;
   — городские событийные группы;
   — сообщество по творчеству и рукоделию
2. Массажисты:
   — другие курсы массажа;
   — магазины товаров для массажа;
   — look-a-like по своей базе, ранее интересовавшейся курсами для массажистов
3. Парикмахеры:
   — другие курсы парикмахеров;
   — look-a-like по своей базе, ранее интересовавшейся курсами для парикмахеров;
   — магазины проф. парикмахерских товаров;
   — контентные сообщества по парикмахерскому искусству;
   — сообщества, где собираются парикмахеры (Злой парикмахер, подслушано у парикмахеров)
4. Косметологи:
   — конкуренты обучения косметологов;
   — магазины профессиональных товаров и проф.косметики;
   — look-a-like по своей базе, ранее интересовавшейся курсами для косметологов
5. Визажисты:
   — конкуренты обучения визажистов;
   — магазины профессиональных товаров и проф.косметики;
   — сообщества фотографов и фотостудий;
   — контентные сообщества по визажу, макияжу и уходу за собой;
   — сообщества визажистов (я визажист, подслушано у визажистов)

Нас интересовала реклама 2х направлений: для тех, кто интересуется конкретной профессией и для той аудитории, которую нельзя было сегментировать до интереса к определенному курсу.

Средний чек покупки — 2 000 рублей.

Продажи шли хорошо, но перед «мёртвым» сезоном клиент хотел немного оживить сообщество и набрать хорошую базу в рассылку для прогрева аудитории к следующему сезону.

Выявляли боли ЦА следующими способами:

• Общение с заказчиком. Подробно расспросили о том, какие сомнения у клиентов при покупке и каким образом возражения отрабатывает отдел продаж.
• Проанализировали сообщения в группе Центра. В обсуждениях достаточно активный раздел "вопрос-ответ", где встречаются типичные боли ЦА.
• Проанализировали отзывы на конкурирующие организации

В итоге сформулировали основные боли следующим образом:

Для выявления болей наиболее информативным оказалось общение с заказчиком, т.к. центр существует уже продолжительное время и накопился обширный опыт. На основании выявленных болей сформировали промо-тексты и добавили необходимую информацию на лендинг для сбора заявок.

В целом группа уже была оформлена и ее ведением занимается штатный сотрудник, поэтому мы лишь дали некоторые рекомендации и внесли небольшие корректировки:

Добавили кнопку "Действие" в сообщество, с помощью которой легко записаться на интересующий курс.

Добавили приложение "Отзывы", т.к. у центра сформирована заинтересованная аудитория, готовая делиться своим мнением.

Дали рекомендации по ведению сообщества и вовлекающему контенту. Рекомендовали разнообразить контент развлекательными постами, обучающими материалами широкой тематики.

Через парсер мы собирали следующие аудитории:

1. Конкуренты (многопрофильные обучающие центры и т.д.)
2. Нишевые конкуренты по обучению конкретной профессии
3. Сообщества профессиональных магазинов узкого профиля
4. Профессиональные сообщества мастеров по нашим профессиям (например, подслушано у парикмахеров и т.п.)
5. Сообщества по типу "ищу модель/ищу мастера"
6. Сообщества фотографов и фотостудий (для поиска визажистов и парикмахеров)
7. Городские событийные группы (например, мастер-классов, выставок и т.д.)
8. Профильные контентные сообщества (идеи причесок, макияжа и т.п.)
9. Аудитория своих сообществ и похожая аудитория, собранная на основе баз, которые предоставил заказчик

Также мы искали пересечения:

• состоит в нескольких группах конкурентов (до 3х, т.к. конкурентов не так много)
• состоят в нескольких контентных пабликах
• состоят в нескольких профильных сообществах

В рекламном кабинете ВК мы использовали мы:

• ограничили ГЕО, выбрали Санкт-Петербург и Пушкин
• использовали интересы и поведение "поиск работы" и "красота и здоровье"
• использовали активности в тематических, контентных сообществах и у конкурентов
• сохраняли аудиторию с позитивной и негативной реакцией на нашу рекламу
• собрали похожую аудиторию по базе, предоставленной заказчиком

В связи с жесткими дедлайнами нам пришлось отказаться от полноценной тестовой рекламной кампании и ориентироваться на ходу. Запускали кампании с минимальным бюджетом и оперативно масштабировали успешные.

Начали с рекламы формата "Карусель".

По результатам экспресс-тестов увидели, что реклама с креативными изображениями получает не такой позитивный отклик, как реклама с более стандартными фотографиями. Такая реакция была ожидаема, т.к. из общения с заказчиком выяснили, что основная аудитория достаточно консервативна, возраст 30+.

Карусель мы использовали для широкой аудитории, которую невозможно было сузить до интересов конкретной профессии, в этом формате мы показывали все рекламируемые курсы

По отдельным направлениям мы записали видео-приглашения от преподавателей на открытые уроки. По нашему опыту такой формат хорошо работает, когда нужно пригласить человека куда-либо, показать и рассказать о себе.

Мы часто используем видео-приглашения и уже успели сформулировать несколько фишек и отличительных черт, которые помогают видео быть более конверсионными и интересным. На основе этого опыта мы готовим скрипт и сценарий под каждый проект.

Когда мы работали над этим проектом ВК как раз появился формат рекламы в сторис. Разумеется, мы решили его протестировать.

Результаты нас не впечатлили, возможно, формат находился в стадии тестирования и сейчас уже проведена оптимизация. Тогда стоимость лида получилась выше среднего и даже на достаточно большой аудитории открутка шла значительно медленнее стандартных промо-постов. От использования сторис мы отказались.

Как мы и ожидали, лучше всего сработала реклама на свою аудиторию, как в формате карусели, так и в формате рекламы конкретных курсов. Очень помогли предоставленные заказчиком клиентские базы, т.к. похожая аудитория тоже хорошо отработала.

Неожиданно хорошо сработала аудитория по категориям интересов «поиск работы» и «красота и здоровье» с пересечением с участниками групп по поиску работы в Санкт-Петербурге.

Если выделять отдельные направления, то лучше всего (на всех этапах: конверсия, записываемость, доходимость) сработала реклама курсов косметологии и визажа. Исходя из этой тенденции в дальнейшем мы перераспределили часть бюджета с менее конверсионных рекламных кампаний: массаж и парикмахерское мастерство.

Статистика с лендингов, которые мы использовали для сбора заявок. Помимо лендингов мы тестировали лид-формы, но они показали себя не особенно хорошо, а где-то откровенно плохо и решено было использовать лендинг.

Статистика с лендингов, которые мы использовали для сбора заявок. Помимо лендингов мы тестировали лид-формы, но они показали себя не особенно хорошо, а где-то откровенно плохо и решено было использовать лендинг.

В целом и мы, и клиент остались довольны проведенной рекламной кампанией: сроки были соблюдены, стоимость заявки и их количество - в рамках KPI.

Из-за сжатых сроков мы использовали не все аудитории с полной отдачей, а также не было времени выделить наиболее конверсионные направления, что могло бы несколько увеличить наши итоговые показатели. Тем не менее, результат никого не разочаровал.